Lookback window가 ROAS를 바꾸는 법 — click 7d, view 1d, 28d, 90d의 차이

같은 캠페인의 ROAS가 다르게 보일 때 숫자부터 의심하기보다 lookback window·상호작용 유형·보고 시간대를 먼저 맞춰야 비교가 시작됩니다.

Lookback window란 무엇인가

광고를 보거나 클릭한 사람이 N일 안에 전환하면 그 광고에 attribution을 준다는 규칙이에요. N이 lookback window입니다.

7일 click window: 광고를 클릭한 뒤 7일 안에 구매하면 해당 광고에 전환을 귀속
1일 view window: 클릭 없이 광고가 노출된 뒤 1일 안에 구매하면 해당 광고에 전환을 귀속
30일 click window: 광고 클릭 후 30일 안에 일어난 구매까지 귀속 후보에 포함

window가 길수록 더 많은 전환이 그 광고로 귀속됩니다. ROAS가 올라가 보이죠. window가 짧을수록 더 보수적인 attribution이고 ROAS가 낮아 보입니다.

click 1d/7d, view 1d, 28d, 90d lookback window 비교 타임라인 — 같은 클릭·구매 데이터도 window가 길어질수록 귀속 가능한 전환이 늘어난다. 차이의 크기는 실제 구매 지연 분포에 달려 있다.

매체별 default lookback window 지도

기본값은 “매체 하나당 하나”가 아닙니다. 전환 액션·캠페인 유형·계정 설정에 따라 달라지고, 변경은 대개 앞으로 기록되는 전환에 적용됩니다. 아래는 2026년 7월 19일 공식 도움말로 확인 가능한 범위입니다.

제품	공식 문서에서 확인한 범위	보고서에 남길 라벨
Google Ads	새 conversion action의 click-through 기본은 보통 30일, view-through 기본은 1일. engaged-view 기본은 web·offline 3일, app install 2일, Video Action·Demand Gen·Performance Max 등 일부 캠페인 1일처럼 유형별로 다름	action ID + campaign type + click/EVC/view window
GA4	`first_open`·`first_visit` 기본 30일(7일 선택), 그 외 주요 이벤트 기본 90일(30·60일 선택), engaged-view 기본 3일	property + key-event window + 변경일
TikTok Ads Manager	ad group에서 CTA 1·7·14·28일, VTA off·1·7일, app 관련 EVTA 1·7일 옵션을 제공하는 현재 도움말 기준	ad group + CTA/EVTA/VTA 각각
Meta Ads	ad set의 attribution setting과 Insights 요청의 action window를 함께 확인. 7일 click·1일 view가 흔하지만 계정 화면의 선택값을 원본으로 삼음	ad set + 요청한 action windows

공식 문서에서 안정적으로 확인하지 못한 Naver·Kakao·LinkedIn·Apple Ads 값을 보편적인 default처럼 한 표에 넣지 않았습니다. 이 매체들은 계정 UI·계약 문서·API 응답의 현재 설정값을 별도 source table에 저장하는 편이 안전합니다. 캠페인 ROAS를 비교할 때 첫 번째 질문은 항상 “어느 window와 어떤 interaction 기준인가?”여야 합니다.

Window 길이가 ROAS를 바꾸는 메커니즘

같은 캠페인에 window를 늘리면 ROAS가 어떻게 변할까요. 단순한 시뮬레이션으로 직관을 잡아봅시다.

아래는 window의 효과만 보여주기 위한 합성 데이터입니다. 실제 캠페인 결과나 업종 평균이 아닙니다.

한 캠페인이 클릭 1,000건, CPC ₩1,000, 최종 구매 80건, 객단가 ₩50,000을 기록
최종 80건 가운데 24시간 안 70%, 7일 안 85%, 28일 안 98%, 90일 안 100%가 구매했다고 가정

각 window별로 잡히는 전환:

Window	잡히는 전환율 누적	보정 ROAS
1d	70% (D0+D1까지의 일부)	약 2.8
7d	85%	약 3.4
28d	98%	약 3.9
90d	100%	약 4.0

같은 캠페인의 ROAS가 1d 기준 2.8, 28d 기준 3.9입니다. 거의 40% 차이가 window 하나로 갈리죠.

view-through를 더하면 클릭 없이 노출 후 전환한 사람이 추가로 귀속될 수 있습니다. 그 비중은 매체·상품·빈도·실험 설계에 따라 달라지므로 업종 평균을 임의로 더하지 말고, click과 view를 분리한 원본 열로 보관합니다.

Click과 View, 무엇이 다른가

click attribution에는 클릭이라는 관측 행동이 있습니다. view attribution은 노출 뒤 클릭 없이 발생한 전환을 귀속하므로, 광고가 없었어도 샀을 사람까지 포함할 위험이 click보다 큽니다. 그렇다고 view의 기여가 항상 0이라는 뜻도 아닙니다. 둘은 증거 강도가 다른 측정값입니다.

가장 안전한 운영은 click과 view를 한 숫자로만 저장하지 않는 것입니다. 광고 운영에는 매체의 optimization 설정을 유지하되, 예산 회의에는 click-only·view 포함·자사 전환을 나란히 놓고 incrementality 실험으로 차이를 보정합니다.

타협안:

단기 ROAS는 click 7d로
view 1d는 incrementality 추정의 보정값으로만 본다
분기 회고는 실제 conversion lag 분포를 덮는 고정 click window와 별도 view 열

어느 window를 의사결정에 쓸 것인가

용도별 window를 정하기 전에 실제 전환 지연 분포를 봅니다. 아래는 합성 데이터가 아니라 적용 원칙이며, 일수는 조직 데이터로 정해야 합니다.

일 단위 운영: 아직 window가 닫히지 않은 최근 날짜에 provisional 표시를 붙이고, conversion lag 보정 전 수치로 예산을 급격히 바꾸지 않습니다.
주 단위 캠페인 평가: 같은 캠페인은 같은 click·view 설정으로 비교하고, 설정 변경일 전후를 별도 버전으로 나눕니다.
월·분기 회고: 관측된 전환의 대부분을 포함하는 고정 click window를 쓰고 view 포함 여부를 별도 열로 공개합니다.
incrementality 검증: window 두 개의 차이는 long-tail attribution 비중이지 자동으로 증분 효과가 아닙니다. holdout·geo test·conversion lift로 인과 효과를 확인합니다.
MMM 입력: 플랫폼이 귀속한 전환을 최대한 길게 늘리는 대신, 날짜별 spend·impression 같은 미디어 입력과 주문 DB의 전체 outcome을 일관된 시간축으로 공급합니다.

같은 window를 봤는데 매체 ROAS와 자사 ROAS가 다른 이유

같은 click 7d 라벨을 붙여도 Meta UI와 GA4의 ROAS는 다를 수 있습니다. window는 여러 계약 중 하나일 뿐이기 때문입니다.

각 플랫폼이 관측하고 attribution 후보로 인정하는 touchpoint가 다르다
GA4의 주요 이벤트 범위 attribution 모델과 lookback 설정이 매체 설정과 다를 수 있다
한 보고서는 view·engaged-view를 포함하고 다른 보고서는 포함하지 않을 수 있다
reporting identity·동의 상태·cross-device 신호가 다르다
timezone·conversion lag·환율·dedup 규칙이 다르다

이 5가지 차이를 알면 매체 ROAS와 자사 ROAS가 다른 게 데이터가 틀려서가 아니라 다른 질문에 답하고 있다는 게 보입니다.

도구	답하는 질문
Meta UI ROAS	“선택한 Meta attribution setting 안에서 귀속된 전환 가치/Meta 광고비”
Google UI ROAS	“전환 액션별 Google Ads window와 attribution 모델로 귀속된 가치/Google 광고비”
GA4 ROAS	“속성의 주요 이벤트 범위 attribution 모델과 lookback으로 귀속된 가치/광고비”
MMP attribution ROAS	”MMP attribution 룰 기준의 매출/광고비”
자사 MMM ROAS	“모델 가정·adstock·saturation·검증 설계에 따른 기여 매출 또는 증분 추정/광고비”

다섯 가지 모두 ROAS라 부르지만 답이 다른 게 정상이에요. 의사결정은 자기 조직이 한 가지 룰을 정해놓고 그 룰의 추세로 보는 것이 중요합니다.

Window 의사결정 체크리스트

매체 UI ROAS는 default window 표기와 함께 본다 (Meta 7d/1d 같은 라벨 항상 확인)
매체 간 ROAS를 합산하지 않는다 (중복 카운팅으로 폭증)
분기 회고는 실제 lag 분포를 덮는 고정 window로, 최근 일자는 진행 중으로 표시
view-through는 보조 지표, 의사결정은 click 기준
window 변경할 때는 한 달치 데이터로 backtest해서 ROAS가 얼마나 바뀌는지 보고 보고서에 명시

마치며

ROAS 숫자 하나를 의심하기 전에 lookback window·interaction type·attribution model·timezone을 함께 확인해야 합니다. 같은 캠페인의 ROAS가 다르다면 이 계약을 한 줄씩 맞추는 데서 대화가 시작됩니다.

다음 글은 LLM 자동화를 운영 환경에 올렸을 때 비용이 폭주하지 않게 막는 LLM cost guardrails 이야기로 이어집니다.