광고 KPI 한 그림 — CPM·CPC·CTR·CVR·ROAS·CAC·LTV의 관계

CPM·CPC·CTR·CVR·ROAS·CAC·LTV. 광고 운영자가 매일 보는 7개 약어. 처음 보면 흩어진 숫자처럼 보이지만 사실 단순한 곱셈·나눗셈 관계로 한 그림에 모두 들어갑니다. 임프레션부터 매출까지의 funnel을 KPI로 따라가면 운영 결정이 단단해집니다. 매체 기초 체력의 네 번째 자리.

1. KPI funnel의 한 줄

광고 운영의 funnel을 한 줄로:

임프레션 → 클릭 → 전환 → 매출.

각 단계 사이의 비율과 단가가 KPI:

임프레션 단가 = CPM
클릭 단가 = CPC
임프레션 → 클릭 비율 = CTR
클릭 → 전환 비율 = CVR
매출 ÷ 광고비 = ROAS
신규 고객 한 명 비용 = CAC
한 고객의 장기 가치 = LTV

7개가 한 funnel에 들어갑니다.

광고 funnel — 임프레션·클릭·전환·매출의 단계와 각 단계 KPI 다이어그램 — 임프레션부터 매출까지의 funnel. 각 단계 사이의 비율과 단가가 KPI. 한 그림에 모든 KPI가 들어간다.

2. KPI 7개의 정의

2-1. CPM (Cost Per Mille)

1,000 임프레션 단가:

CPM = \frac{광고비}{임프레션} \times 1, 000

운영 의미 — “도달의 단가”. 인지·브랜딩 캠페인의 핵심 KPI.

2-2. CPC (Cost Per Click)

한 클릭 단가:

CPC = \frac{광고비}{클릭}

운영 의미 — “관심의 단가”. 검색 광고·퍼포먼스 광고 표준.

2-3. CTR (Click-Through Rate)

임프레션 → 클릭 비율:

CTR = \frac{클릭}{임프레션}

운영 의미 — “광고 매력도”. 소재·타겟팅 품질의 신호.

2-4. CVR (Conversion Rate)

클릭 → 전환 비율:

CVR = \frac{전환}{클릭}

운영 의미 — “랜딩·상품 매력도”. 클릭 받은 후의 funnel 효율.

2-5. ROAS (Return on Ad Spend)

광고비 1원당 매출:

ROAS = \frac{매출}{광고비}

운영 의미 — “광고 수익성”. 가장 자주 보는 KPI.

2-6. CAC (Customer Acquisition Cost)

신규 고객 한 명 획득 비용:

CAC = \frac{광고비}{신규 고객 수}

운영 의미 — “고객 단가”. 비즈니스 단위 평가.

2-7. LTV (Lifetime Value)

한 고객의 장기 가치:

LTV = 평균 객단가 \times 평균 거래 횟수 \times 고객 수명

운영 의미 — “고객의 진짜 가치”. CAC와 비교해 채널 수익성 결정.

3. KPI들의 관계 — 곱셈으로 연결

7개 KPI는 곱셈·나눗셈으로 연결됩니다.

3-1. CPM에서 CPC로

CPC = \frac{CPM}{1 , 000 \times CTR}

CPM 5,000원·CTR 1%면 CPC = 500원. CTR 2%면 CPC = 250원. CTR 향상이 CPC 절반.

3-2. CPC에서 CAC로

CAC = \frac{CPC}{CVR}

CPC 500원·CVR 5%면 CAC = 10,000원. CVR 향상이 CAC에 직접 영향.

3-3. ROAS와 CAC·LTV

ROAS = \frac{LTV}{CAC}

(엄밀히는 12개월 또는 평생 가치 기준). LTV 100,000원·CAC 25,000원이면 ROAS = 4. 마케팅의 단기·장기 평가 결합.

3-4. 전체 funnel

ROAS = \frac{객단가 \times CVR \times CTR \times 1 , 000}{CPM}

한 줄로 funnel 전체 관계. 각 단계의 효율이 곱해져 ROAS 결정.

KPI	영향 받는 자리	영향 주는 자리
CPM	시장 경쟁·매체	CPC
CTR	소재·타겟	CPC·CAC
CVR	랜딩·상품	CAC·ROAS
ROAS	모든 자리	비즈니스 결정

4. 운영의 funnel 최적화

각 단계 효율 향상이 ROAS에 미치는 영향:

변화	ROAS 영향
CPM 10% 감소	ROAS 11% 증가
CTR 50% 향상 (1% → 1.5%)	ROAS 50% 증가
CVR 50% 향상 (5% → 7.5%)	ROAS 50% 증가
객단가 10% 증가	ROAS 10% 증가

CTR·CVR 향상이 가장 큰 영향. 두 자리가 마케팅 운영의 핵심.

임프레션 → 클릭 → 전환 → 매출
   CPM     CPC          CAC    ROAS
            CTR    CVR

이게 본문에 박는 유일한 코드(텍스트 다이어그램)입니다.

5. KPI별 운영 결정의 자리

5-1. CPM 통제

매체 풀 다양화·시간대 조정·낮은 가격 슬롯 선호. 큰 폭 감소 어려움 — 시장 가격 위에서 운영.

5-2. CTR 향상

가장 큰 운영 가치:

소재 testing — Creative testing scaling 글
타겟팅 — 관련도 높은 사용자
매체·슬롯 매칭

5-3. CVR 향상

랜딩 페이지·상품 페이지·체크아웃 funnel 최적화. A/B 테스트로 조금씩 개선. 보통 5-15% 향상이 운영 가치 큼.

5-4. ROAS·CAC 의사결정

채널·캠페인 평가의 표준. CAC 한도 설정·예산 분배 결정. BayesOpt 광고 예산 글 참조.

5-5. LTV 모델링

신규 고객의 12개월 LTV 추정 → 광고 단가 한도. BG/NBD LTV·CAC·LTV 베이지안 글 참조.

6. 주의해야 할 함정 5가지

6-1. last-click ROAS의 한계

last-click 기반 ROAS는 인과 보증 없음. incremental ROAS와 30-50% 차이 일반적. ROAS·incrementality 글 참조.

6-2. CAC 정의의 모호함

“CAC = 광고비 / 신규 고객”의 분자·분모 정의에 따라 결과 다름:

광고비 — 매체비만? 인건비 포함? 모든 마케팅?
신규 고객 — 첫 구매? 회원 가입? 어트리뷰션 어떻게?

회사 안 정의 통일 필수.

6-3. LTV의 시간 정의

12개월 LTV·24개월 LTV·평생 LTV. 자리에 따라 다른 단위. CAC와 비교할 때 시간 단위 일치 필수.

6-4. 평균이 가리는 분산

평균 LTV 80,000원이지만 분포가 long-tail. 상위 10%가 LTV의 50%. 평균만 보면 운영 결정 흔들림. 분포·세그먼트별 분석 필요.

6-5. 단기 ROAS vs 장기 LTV

단기 ROAS 좋은데 LTV 낮은 채널 — 단기엔 효율 좋아 보이지만 장기엔 손실. 채널 평가의 단위 결정.

7. 마케팅 실무 적용

7-1. 일별 운영 보고서

CPM·CPC·CTR·CVR·ROAS의 일별 시계열. 갑작스런 변화는 매체·소재·시장 변화의 신호.

7-2. 캠페인 평가 매트릭스

캠페인	CPM	CTR	CVR	CAC	ROAS
A	5,000	1.2%	5%	8,300	6.0
B	4,500	0.8%	8%	7,000	7.1
C	6,000	1.5%	4%	10,000	5.0

각 KPI 값으로 어디가 강한지·약한지 진단. B는 CVR 우수, A는 균형, C는 CTR 우수지만 CVR 약함.

7-3. 예산 분배 결정

ROAS·LTV 기반 채널 분배. BayesOpt 광고 예산 글의 방법론.

7-4. 단가 한도

CAC 한도 = LTV × 마진. LTV 100,000·마진 30% → CAC 한도 30,000. 모든 채널의 CAC가 이 한도 이내.

8. KPI 도구상자에 익숙해지면

이 토대가 잡혀 있으면 huny.log의 다음 글들이 자연스럽게 이어집니다.

ROAS·incrementality — ROAS의 인과 차원
BG/NBD LTV — LTV 모델링
CAC·LTV 베이지안 — 신규 채널 손익분기
BayesOpt 광고 예산 — KPI 기반 예산
Sequential testing — KPI A/B의 통계 보호

9. 마치며 — 7개가 한 그림이다

광고 KPI 7개는 흩어진 숫자가 아닙니다. 단순한 곱셈·나눗셈으로 한 funnel에 들어가는 한 가족. 이 관계가 잡혀 있으면 어떤 KPI 변화가 어디서 오는지·운영 결정이 어디에 영향을 줄지가 자연스럽게 보입니다.

CPM × CTR = CPC. CPC ÷ CVR = CAC. LTV ÷ CAC = ROAS. 이 한 줄.

다음이자 매체 기초 마지막 글에서는 광고 측정의 데이터 흐름 — impression부터 BI까지를 다룹니다.

참고

Anderl et al. (2016), Mapping the Customer Journey, IJRM — funnel·KPI 학술
Google Skillshop — Google Ads KPI 표준
Meta Blueprint — Meta 광고 KPI 정의
Marketing Metrics by Farris et al. (2015) — 마케팅 메트릭 종합 교과서
HubSpot Marketing Statistics — 시장 평균 KPI 벤치마크
huny.log 내부 글: ROAS·incrementality, BG/NBD LTV, CAC·LTV 베이지안, BayesOpt 광고 예산

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