회귀와 분류 — 마케터가 가장 자주 만나는 두 머신러닝 모델 가족

“이 유저의 LTV는 얼마?” “이 유저가 이탈할까?” 마케팅 자리의 두 질문은 머신러닝의 두 모델 가족 — 회귀(regression)와 분류(classification) — 의 출발점입니다. 둘이 무엇이 다른지·어디 쓰는지·어떻게 평가하는지를 한 글로 정리합니다. 머신러닝 기초 체력의 첫 자리이자 시리즈 1·2·3 글들의 토대.

1. 두 가족의 한 줄 정의

머신러닝의 supervised learning(지도 학습)은 두 가족으로 나뉩니다.

회귀 (regression) — 연속된 숫자 예측 (LTV 12만원·CTR 0.034·매출 850만원)
분류 (classification) — 카테고리·라벨 예측 (이탈할까? 클릭할까? 어느 세그먼트?)

같은 데이터로 두 가족 모두 적용 가능한 자리도 있습니다.

“이 유저가 이탈할까” → 분류 (이탈/유지)
“이 유저의 이탈 확률은?” → 회귀 (0~1 사이 숫자)
“이 유저는 30일 안에 이탈할까?” → 분류
“이 유저의 예상 잔존 일수는?” → 회귀

질문의 형태가 도구를 결정합니다. 운영 자리의 첫 결정.

회귀와 분류 두 가족의 입력·출력·평가 비교 다이어그램 — 입력은 비슷하지만 출력 형태가 다르다. 회귀는 숫자 점추정, 분류는 카테고리 또는 카테고리별 확률.

2. 회귀 — 숫자 예측의 가족

회귀의 한 줄 직관:

입력 변수들에서 연속된 숫자를 예측한다.

수식으로 가장 단순한 형태(linear regression):

\overset{y}{^} = β_{0} + β_{1} x_{1} + β_{2} x_{2} + \dots + β_{n} x_{n}

각 입력 변수 $x_{i}$ 에 학습된 가중치 $β_{i}$ 를 곱하고 합. 결과가 예측된 숫자 $\overset{y}{^}$ .

마케팅 자리:

LTV 예측 — 가입자 정보 → 12개월 LTV 숫자
CTR 예측 — 광고·유저·맥락 → 클릭 확률
매출 예측 — 시즌·광고비·트렌드 → 다음 주 매출
가격 탄력성 — 가격·카테고리 → 수요량

선형 회귀는 가장 단순하지만 운영에선 보통 더 복잡한 모델 — XGBoost·LightGBM·랜덤 포레스트·Gradient Boosting·신경망 — 으로 갑니다. 같은 회귀 가족이지만 비선형 관계까지 다룸.

2-1. 회귀의 평가 지표

지표	의미	자주 쓰는 자리
MAE	평균 절대 오차	직관적, outlier에 강함
RMSE	평균 제곱근 오차	큰 오차에 페널티
MAPE	평균 절대 백분율 오차	단위 다른 자리 비교
R²	설명된 분산 비율	0~1, 모델이 얼마나 잘 맞나

운영적으로는 MAE·MAPE가 마케터에게 가장 직관적. “예측이 평균 ±15% 어긋남”이 보고서 단위로 자연스럽습니다.

3. 분류 — 카테고리 예측의 가족

분류의 한 줄 직관:

입력 변수들에서 카테고리(또는 카테고리별 확률)를 예측.

마케팅 자리:

이탈 예측 — 유저 행동 → 이탈할까? (이진 분류)
광고 클릭 예측 — 임프레션 정보 → 클릭? (이진)
세그먼트 분류 — 유저 행동 → 어느 세그먼트? (다중 분류)
카피 톤 분류 — 텍스트 → 친근/전문/신뢰 (다중)

가장 단순한 모델은 logistic regression — 선형 회귀에 sigmoid 적용해 0~1 확률 출력. 더 복잡하게는 XGBoost·신경망.

3-1. 분류의 평가 지표

지표	의미	자주 쓰는 자리
Accuracy	맞춘 비율	균형 데이터
Precision	양성 예측 중 진짜 양성	거짓 양성 비싼 자리
Recall	진짜 양성 중 잡아낸 비율	놓치면 안 되는 자리
F1	precision·recall 조화평균	균형 평가
AUC-ROC	임계 무관 분류 능력	모델 비교 표준
AUC-PR	클래스 불균형 강함	희귀 사건(전환·이탈)

마케팅 자리는 보통 클래스 불균형이 큰 자리(전환율 5%, 이탈률 2%) — AUC-PR이 AUC-ROC보다 더 적합한 경우 많음.

평가 지표 선택은 평가 지표 도구상자 글(이 시리즈 9편)에서 더 자세히.

4. 이진 분류의 직관 — Confusion Matrix

이진 분류 결과를 한 표로:

	예측: 양성	예측: 음성
실제: 양성	True Positive (TP)	False Negative (FN)
실제: 음성	False Positive (FP)	True Negative (TN)

Precision = TP / (TP + FP) — 양성으로 예측한 것 중 진짜 양성
Recall = TP / (TP + FN) — 진짜 양성 중 잡아낸 비율
Accuracy = (TP + TN) / 전체

마케팅 의사결정과 연결:

이탈 예측: Recall 높이고 싶다 (놓치면 손실) → False Negative 줄이기
광고 타겟팅: Precision 높이고 싶다 (잘못 타겟 = 비용) → False Positive 줄이기
두 자리는 trade-off — 임계값 조정으로 균형

5. 회귀·분류의 결정 트리 — 어디 쓰나

운영 결정의 흐름:

출력 형태	가족	예시
숫자	회귀	LTV·매출·가격
0/1	이진 분류	이탈·클릭·전환
카테고리	다중 분류	세그먼트·카테고리·톤
0~1 확률	회귀 또는 logistic 분류	CTR·이탈 확률

같은 자리에 회귀·분류 둘 다 가능한 경우 운영 자리에 따라:

임계 결정 필요 → 분류 (예측 + 임계 = 의사결정)
정확한 숫자 필요 → 회귀 (LTV 한도·매출 예측)

from sklearn.linear_model import LinearRegression, LogisticRegression
from sklearn.metrics import mean_absolute_error, accuracy_score

# 회귀 — LTV 예측
reg = LinearRegression().fit(X_train, y_train)
y_pred_reg = reg.predict(X_test)
print('MAE:', mean_absolute_error(y_test, y_pred_reg))

# 분류 — 이탈 예측
clf = LogisticRegression().fit(X_train, y_train_binary)
y_pred_clf = clf.predict(X_test)
print('Accuracy:', accuracy_score(y_test_binary, y_pred_clf))

이게 본문에 박는 유일한 코드입니다. sklearn 한 묶음으로 회귀·분류의 표준 흐름.

6. 운영 자리에서의 함정 3가지

6-1. 분류로 풀어야 할 자리에 회귀 사용

“이 광고가 좋은가? 5점 만점”으로 회귀 → 모델이 평균 3.0 근처로 수렴해 변별력 부족. 이진 또는 카테고리 분류가 더 적합한 자리가 많음.

6-2. 회귀의 outlier에 모델이 흔들림

매출의 분포가 long-tail이라 outlier 강함. linear regression은 제곱 오차로 outlier에 민감 → 평균 5% 유저의 매출에 모델이 끌려감. log 변환·robust regression·tree 기반 모델이 답.

6-3. 분류의 클래스 불균형 무시

이탈률 2%면 모델이 “모두 안 이탈” 예측만으로 98% accuracy. 의미 없는 모델. AUC-PR·Recall·class weight 조정으로 보정.

7. 마케팅 실무 케이스 3개

7-1. LTV 예측 모델 — 회귀

가입자 행동 첫 30일 → 12개월 LTV. XGBoost 회귀. MAPE 25% 정도가 운영 표준 (LTV 분산이 워낙 큼). 광고 단가 한도 산정에 직접 사용.

7-2. 이탈 예측 모델 — 분류

행동 데이터 → 30일 안에 이탈할까. 클래스 불균형이 큼 (이탈률 5%). AUC-PR·F1 평가. Recall 우선 (놓치면 윈백 못 함).

7-3. 카피 분류기 — 다중 분류

광고 카피 → 친근/전문/신뢰/유머 4 카테고리. fine-tuned BERT 또는 prompting LLM. F1 macro 평가 (각 카테고리 균등 중요).

8. 회귀·분류에 익숙해지면 다음 글들

이 두 가족의 직관이 잡혀 있으면 huny.log의 다음 글들이 자연스럽게 이어집니다.

BG/NBD LTV — LTV 회귀의 도메인 특화 모델
Survival churn — 이탈 분류의 시간 의존 확장
Uplift 모델링 — 분류의 인과추론 확장
Conformal Prediction — 회귀·분류 위에 신뢰구간 씌우기
Cold start Thompson — 분류 베이지안 사전 활용

9. 마치며 — ML 기초의 첫 자리

마케팅에서 머신러닝은 늘 회귀·분류 두 가족 중 하나로 시작합니다. 두 가족의 차이·평가·운영 결정을 잡고 있으면 시리즈 1·2·3의 모든 도구가 자연스럽게 읽힙니다.

출력이 숫자면 회귀, 카테고리면 분류. 평가는 자리의 비대칭 손실에 맞춰. 클래스 불균형·outlier가 흔들리는 자리.

다음 글에서는 이 두 가족이 어떻게 데이터로부터 학습하는지 — 손실 함수와 학습의 직관을 다룹니다.

참고

Hastie, Tibshirani & Friedman (2009), The Elements of Statistical Learning — 머신러닝 표준 교과서, 회귀·분류 종합
James, Witten, Hastie & Tibshirani (2013), An Introduction to Statistical Learning — 입문 표준 교과서
Géron (2022), Hands-On Machine Learning with Scikit-Learn — 실무 적용
scikit-learn 문서 — 운영 표준 도구
Kaggle Learn — Intro to Machine Learning — 무료 입문
huny.log 내부 글: BG/NBD LTV, Survival churn, Uplift 모델링, Conformal Prediction

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